Chrome Hearts: o que explica o hype da marca cult californiana
Queridinha de Karl Lagerfeld, a grife existe há mais de 30 anos e carrega um DNA rocker californiano, mas contempla um público eclético
atualizado
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Pense em celebridades de diferentes estilos, além de uma clientela que vai da geração X à Z… Todos iradores de uma marca que tem mais de 30 anos e não vende roupas on-line diretamente. Alguns fatores estão por trás do sucesso da Chrome Hearts, grife inspirada na cena roqueira de motociclista de Los Angeles. Fundada em 1988 , ela teve um salto de popularidade durante a pandemia de Covid-19, e, para os fãs, transcende o espectro de marca, chegando a ser considerada um estilo de vida.
Vem conferir!
Raiz biker, negócio familiar
Sem conseguir achar peças de couro que o agradassem, Richard Stark, até então um negociante no ramo de curtumes, com especialidade em carpintaria, fundou a Chrome Hearts no fim dos anos 1980, com o sócio John Bowman, um fabricante de couro. Na época, a intenção era confeccionar as próprias peças, para si e para amigos, na garagem de Stark.
O nome veio de um filme de terror de baixo orçamento, chamado provisoriamente Chromeheart (mas lançado como Chopper Chicks in Zombie Town). A produção convidou a marca, até então sem um nome formal, para criar peças para o figurino. Uma das atrizes era namorada de Steve Jones, da banda punk Sex Pistols, que ajudou a popularizar a label usando peças no palco.
Outro fator que ajudou na popularidade foi o CFDA Fashion Awards, que contemplou a marca na categoria de Melhor Designer de órios, em 1992. Dois anos depois, Bowman e o joalheiro Leonard Kamhout (que entrou depois no negócio) deixaram a sociedade e ambos venderam suas partes da Chrome Hearts para Stark, tornando-a um negócio familiar. Desde então, a grife segue sob o comando de Richard, da esposa, Laurie Lynn, e dos três filhos do casal, Kristian e as gêmeas Frankie Belle e Jesse Jo.
Na marca, nada segue para produção sem a aprovação dos cinco membros, que devem manter a empresa no controle do clã Stark por pelo menos mais uma geração. A relação de Richard e Laurie, que levou ao relacionamento, começou a partir de uma colaboração de biquínis de couro, bem no início da Chrome Hearts.
Abordagem estética
A marca é muito conhecida pelas roupas de couro e os órios de prata esterlina em formato de cruz e flor-de-lis, além do logotipo, trabalhado em uma fonte com estética gótica. Muitos dos designs trabalhados pela empresa são patenteados e, eventualmente, alguma marca é acusada de plagiá-los. No ado recente, houve um processo contra a Shein, que teria permitido a venda de designs iguais ou similares aos da Chrome Hearts.
Apreço das celebridades
Para lá de eclética, apesar de enraizada no rock, a label californiana veste nomes que vão de Guns N’ Roses a Cher, de A$AP Rocky a Miley Cyrus, de Elton John aos Rolling Stones. Entre os designers de moda, tem iradores confessos, como o renomado Virgil Abloh (1980-2021), Rei Kawakubo e Rick Owens. E, claro, Karl Lagerfeld, que virou cliente da label no fim dos anos 1990 e foi amigo dos fundadores até morrer, em 2019.
O estilista alemão chegou, inclusive, a aconselhar o casal Stark em questões como a abertura da primeira loja em Paris (inclusive levando amigos para a inauguração, como Donatella Versace), a criação de um arquivo e a marcação dos órios com o ano de lançamento.
Os filhos do casal, inclusive, levam parte do crédito do interesse das novas gerações na Chrome Hearts. Jesse Jo Stark, que é cantora e afilhada de Cher, é próxima de Bella Hadid, relação que rendeu uma coleção colaborativa em 2017, e várias outras depois.
Kristian, por sua vez, aproximou a label dos rappers Lil Uzi Vert e Young Thug. Recentemente, na temporada de premiações, a marca vestiu Timothée Chalamet (imagem em destaque) em alguns eventos que o ator compareceu para divulgar a nova cinebiografia de Bob Dylan.
Exclusividade
Outro fator que, possivelmente, explica a popularidade da Chrome Hearts é a exclusividade que paira sobre as peças da label. A marca não vende roupas on-line, por exemplo. No site, é possível encontrar somente alguns órios, perfumes e itens do segmento home, como porta-palitos de fósforo. Os itens custam milhares de dólares no mercado de revenda.
Nas discretas lojas físicas, com mais de 30 espalhadas pelo mundo e produtos únicos em cada, é proibido fotografar no interior. Os itens personalizados, feitos sob encomenda, podem custar a partir de US$ 300 mil. Vale destacar que os donos da label, nas poucas entrevistas que concedem, não revelam o faturamento.
Collabs de sucesso
Além da rede estrelada de clientes, a trajetória da Chrome Hearts soma uma gama bem seleta de collabs. Algumas, inclusive, de designers que são iradores confessos da grife californiana. A lista inclui Levi’s, Bape, Comme des Garçons, Saint Laurent, Rick Owens, Rolling Stones, entre outras.
