A ascensão e queda da luxuosa Daslu, que vai a leilão por R$ 1,4 mi
A Justiça de SP determinou lances até 7/6 pela marca ícone do mercado de luxo brasileiro; meta é pagar dívidas de processo de falência
atualizado
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São Paulo – Interessados em comprar a marca de luxo Daslu podem dar lances maiores do que R$ 1,4 milhão até 7/6. Trata-se de um leilão decidido pela Justiça de São Paulo para pagar as dívidas do processo de falência da empresa.
O juiz Leonardo Fernandes dos Santos determinou que o leilão fosse realizado pela empresa Sodré Santoro, que receberá 5% do valor. “Envolve o direito de uso da marca Daslu e das marcas do grupo, como Villa Daslu, Daslu Village e Terraço Daslu”, explicou Mariana Sodré Santoro, leiloeira oficial, ao Metrópoles.
“Antes, o luxo era comprado fora do Brasil. A Daslu foi uma das pioneiras a oferecer isso aqui. É muito triste ver essa marca e tudo o que ela representou ser vendida por uma oferta inicial baixa como essa”, disse Amnon Armoni, professor da Fundação Armando Alvares Penteado (FAAP) e especialista em mercado de luxo, ao Metrópoles.
Ascensão
A Daslu começou em 1958 como uma boutique fechada em uma casa na Vila Nova Conceição, região nobre da capital paulista. Fundada por Lúcia Piva de Albuquerque e Lourdes Aranha dos Santos, a loja só permitia a entrada de mulheres, que podiam experimentar as peças de luxo até mesmo fora dos provadores.
Após a morte de Lúcia, sua filha Eliana Tranchesi assumiu o negócio, que chegou a ser um conglomerado com 70 lojas, chamado Villa Daslu, na Vila Olímpia, também um endereço de alto padrão. Nos anos 90, até mesmo ser uma vendedora da rede, ou seja, uma “dasluzete”, era sinônimo de glamour.
Queda
O megaempreendimento foi inaugurado em 2005 e vendia grifes internacionais, além de uma marca própria. No mesmo ano, a Polícia Federal deflagrou a Operação Narciso e apontou que a Daslu praticava sonegação fiscal na importação e venda das peças.
Em 2009, Eliana Tranchesi foi condenada a 94 anos e 6 meses de prisão, chegou a ser presa, mas acabou solta logo em seguida. Ela morreu em 24/2/12, no Hospital Albert Einstein, em São Paulo, devido a complicações de um câncer no pulmão.
O grupo Daslu ou por um leilão judicial em 2011 e acabou vendido por R$ 65 milhões para a Laep Investments, que também foi dona da Parmalat. Desse valor, R$ 44 milhões foram destinados ao pagamento de 200 credores, que reinvidicavam R$ 90 milhões.
Em 2016, uma loja da Daslu recebeu ordem de despejo para sair do espaço no Shopping JK Iguatemi. Não foi divulgado na época o montante da dívida da empresa com o shopping, mas o valor da ação na Justiça era de R$ 2,5 milhões.
Possível retorno
Especialistas da área de luxo destacam que quem quiser retornar a marca Daslu ao mercado brasileiro terá pela frente desafios muito maiores do que bancar o lance inicial de R$ 1,4 milhão.
“O consumidor hoje é mais atento às causas, à transparência, à ética, então esse é um dos grandes desafios de quem a adquirir: recuperar a credibilidade da marca”, afirmou Rosana de Morais, professora, consultora e autora do livro Marketing e a Arte do Luxo na Era da Experiência.
Outro ponto consiste na importância da curadoria que era oferecida pelas fundadoras e, posteriormente, por Eliana Tranchesi. Nessa avaliação, grupos financeiros que tentaram reerguer a Daslu anteriormente falharam ao não garantir essa personalidade forte de moda.
“Existe um saudosismo, uma memória afetiva em torno da Daslu muito forte”, ressaltou Katherine Sresnewsky, coordenadora da pós-graduação de negócios e marketing de luxo contemporâneo da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM).
Por outro lado, Katherine ponderou que ainda há o desafio de se conectar com a nova geração e digitalizar o negócio, em um mercado que agora possui muita oferta de produtos internacionais.
